I denne episoden av Curious by Naturemøter Gregory Gjini, Chief Commercial Office i Verdane Elevate, Daniel Vadet Hansen. Samtalen handler om hvordan Verdane jobber med go-to-market, kommersiell due diligence og verdiskaping i porteføljeselskaper, særlig med erfaringer fra B2B SaaS, men også på tvers av andre digitale forretningsmodeller.
Dette er en episode for deg som vil forstå hvordan en erfaren PE-eier vurderer ICP, CAC, NRR, pipeline velocity, Revenue Architecture, pricing og AI i praksis. Ikke som buzzwords, men som konkrete styringsverktøy for vekst.
Lytt til episoden i din favorittapp
Om Daniel Vadet Hansen
Daniel Vadet Hansen er Chief Commercial Officer i Verdane Elevate, Verdanes operative team for verdiskaping i porteføljeselskaper. I rollen leder han det kommersielle arbeidet i Elevate og jobber tett med selskaper både før og etter investering, blant annet gjennom kommersiell due diligence, GTM-prosjekter og skaleringstiltak.
Før Verdane hadde Daniel sentrale CMO-roller i norske SaaS- og teknologiselskaper som Questback og Admincontrol. Der var han med på flere vekstreiser fra mindre scaleups til langt større selskaper, med erfaring fra organisk vekst, M&A, internasjonalisering og bygging av marketingfunksjoner fra tidlig fase.
I episoden forteller Daniel at reisene han selv har vært med på ofte startet rundt 30 til 60 millioner kroner i omsetning, og endte på 300 til 400 millioner kroner da han gikk videre. I Admincontrol var han med på reisen fra gründerledet selskap til PE-eierskap og videre til Visma, før selskapet senere ble solgt videre til Euronext Growth.
Meld deg på vårt nyhetsbrev
Hva episoden med Daniel handler om
Kjernen i episoden er hvordan Go-To-Market ser ut fra eiersiden i et svært kjent Private Equity selskap. Daniel beskriver overgangen fra operativ CMO til rådgivende CCO i Verdane Elevate, og hva som endrer seg når du ikke lenger eier ett internt team over tid, men jobber med mange selskaper, ledergrupper og kommersielle problemstillinger på tvers.
Han forklarer også hva Elevate faktisk gjør: først å hjelpe investeringsteamene med bedre beslutninger før investering, deretter å fungere som et utvidet operativt team når Verdane eier et selskap. Det handler ikke bare om å identifisere risiko, men like mye om å finne muligheter og sette fart på riktige initiativer tidlig i eierskapet.
Episoden dreier seg særlig om fem temaer:
- ICP,
- Kommersiell måling
- Revenue Architecture
- AI
- Pricing
Fellesnevneren er systematikk. Daniel vender ofte tilbake til at selskapene må forstå markedet, kundene, økonomien og prosessene før de begynner å diskutere enkeltkanaler og tiltak.
«“Revenue Architecture fungerer best når også CEO og CFO forstår modellen, ikke bare salg, marketing og CS. Da kan ledergruppen bygge budsjetter og prioriteringer på samme språk.”»
– Anne-Marte Mundal
Hvorfor denne episoden er relevant
Mange B2B- og SaaS-selskaper har vært gjennom tre krevende år. Daniel peker på at vekstratene i mange selskaper har falt, samtidig som customer acquisition cost ofte har økt kraftig. I en slik situasjon holder det ikke å be marketing skaffe flere leads eller salg om å ringe flere prospekter. Selskapet må forstå hvor veksten faktisk kommer fra, hva den koster, og hvilke segmenter som gir best effekt.
Dette gjør episoden særlig relevant nå fordi flere selskaper må kombinere vekst med lønnsomhet. Nice-to-have-produkter, uklare målgrupper og svake kommersielle prosesser blir raskere avslørt når markedet er strammere. Daniel sitt poeng er ikke at selskaper skal kaste seg på neste trend, men at de bør gjøre det fundamentale bedre: ICP, posisjonering, verdibudskap, pricing, paketering og samspill mellom salg, marketing og customer success.
AI er også en del av denne utviklingen, men ikke som en erstatning for GTM-struktur. Daniel peker på AI som et operativt løft langs hele kundereisen, fra kundesegmentering og sales conversations til messaging, innholdsproduksjon, automatisering og synlighet i nye AI-verktøy. Samtidig er han tydelig på at de store, beviselige AI-casene fortsatt er i ferd med å materialisere seg.
Hvem episoden er relevant for
- Denne episoden er særlig relevant for CEO-er, CMO-er, CRO-er, CCO-er og RevOps-profiler i B2B og B2B SaaS. Den passer også for gründere og ledere som har, eller vurderer å få, PE eller VC på eiersiden.
- For markedsførere gir episoden et tydelig argument for et bredere marketingmandat. Daniel beskriver CMO-rollen som en funksjon som bør forstå marked, produkt, salg, kunder, budskap, økonomi og styrearbeid, ikke bare kampanjer og leadsgenerering.
- For kommersielle ledere gir episoden et nyttig speil. Daniel peker på at mange CRO-er og CCO-er kommer fra salg, og derfor må være bevisste på å bygge reell forståelse for marketing og customer success hvis de skal lede hele revenue-motoren.
De viktigste innsiktene fra episoden med Daniel Hansen, i Verdane Elevate
1. Go-to-market bør starte i regnskapet, ikke i kanalen
Et av de sterkeste poengene i episoden er at Daniel ofte starter i resultatregnskapet når han vurderer GTM. Før man diskuterer LinkedIn, events, inbound, outbound eller kampanjer, bør selskapet forstå hvor mye ny inntekt som faktisk er skapt, og hva den kostet å skaffe.
Han trekker frem CAC som totalen av salg, marketing, verktøy, aktiviteter og team. Hvis et selskap bruker tre kroner for å skaffe én ny krone i inntekt, har de et grunnleggende problem, med mindre lifetime value er ekstremt høy.
Dette er en nyttig motvekt til klassiske marketingdiskusjoner om kanaler og attribusjon. Daniel sitt perspektiv er at regnskapet gir et startpunkt som er vanskelig å argumentere bort. Derfra kan man jobbe seg bakover og forstå hvilke segmenter, geografier, deal-størrelser og prosesser som faktisk fungerer.
2. ICP er ikke en workshop, men en kontinuerlig prosess
Daniel sier at alt starter og slutter med ICP. Det betyr ikke at et selskap skal lage én slide med “ideal customer profile” og gå videre. For ham begynner ICP-arbeidet med markedet: hvor stort er markedet, hvordan kan det segmenteres, hvem konkurrerer der, og hvor passer produktet best?
En god ICP viser seg i tallene. Det er kundesegmentene der leads kommer lettere inn, salgsprosessen går raskere, win rate er bedre, kundene blir mer fornøyde, de kjøper mer og de blir lenger. Det er disse kundene produktet skaper mest verdi for.
Daniel bruker blant annet svenske e-commerce SaaS-selskaper i Verdanes portefølje som eksempel. Flere av dem kunne i teorien solgt til mange bransjer, men har valgt å være tydelige på hvem de er bygget for. Det gir skarpere messaging, bedre prioritering og enklere salgsarbeid.
3. Revenue Architecture gir felles språk på tvers av ledelsen
Winning by Design og Revenue Architecture er et sentralt tema i episoden. Daniel forklarer at Verdane har valgt rammeverket fordi det gir en felles modell, et felles språk og bedre struktur for hvordan man jobber på tvers av marketing, salg og customer success.
Det mest interessante er at det ikke bare handler om kommersielle team. Daniel forteller at enkelte selskaper har sendt både CEO og CFO på Revenue Architecture-trening. Ikke fordi de skal eie GTM i praksis, men fordi de må forstå modelleringen, definisjonene og hvordan recurring revenue faktisk bygges.
Dette endrer også budsjettarbeid. I stedet for å bygge budsjett top-down med noen prosent vekst fra fjoråret, kan ledergruppen jobbe mer bottom-up basert på konkrete drivere i revenue-motoren.
“ICP er en kontinuerlig prosess, ikke en engangsjobb. De beste kundene er de som er lettere å vinne, kjøper mer, blir lenger og får mest verdi av produktet.”
– Daniel Hansen
4. Attribusjon blir aldri perfekt, men den kan bli god nok
Daniel er tydelig på at attribusjon aldri blir perfekt. Det betyr ikke at man skal gi opp måling. Det betyr at man må triangulere flere kilder: CRM-data, kanaldata, Google Analytics, LinkedIn-data, kvalitative spørsmål til kunder og self-reported attribution.
Poenget er å finne gode nok svar til å ta bedre beslutninger. Hvilke kanaler og tiltak bør stoppes? Hvilke bør få mer budsjett? Hvilke events er verdt å være på, og hvilke koster mer enn de gir tilbake?
For mange selskaper med høy kontraktsverdi kan events være viktig, men Daniel peker på at kanskje bare 20 prosent av eventene faktisk er nødvendige. Da handler måling ikke om perfekt attribusjon, men om å frigjøre ressurser fra det som ikke virker.
5. AI bør brukes til å gjøre GTM smartere, ikke bare raskere
AI-delen av episoden er praktisk orientert. Daniel peker på at AI kan brukes i store deler av kundereisen: forstå kundesegmenter, analysere salgssamtaler, forbedre messaging, produsere og personalisere innhold, automatisere oppgaver og styrke synlighet i nye AI-verktøy.
Samtidig er han ikke ukritisk. Han viser til at mange AI-prosjekter feiler, og sier at de store “råeste” casene fortsatt er i ferd med å komme. Det gjør poenget mer troverdig. AI er relevant, men det må kobles til reelle kommersielle prosesser, data og tydelige use cases.
6. Pricing og packaging er ofte en undervurdert vekstdriver
Mot slutten snakker Daniel om pricing og packaging, særlig i en AI-tid der flere modeller beveger seg mot consumption og verdibasert prising. Han er tydelig på at dette ikke alltid er enkelt. Kunder trenger forutsigbarhet, og prismodeller må balansere verdi, bruk og enkelhet.
Likevel ser Elevate mye potensial i prisprosjekter. Daniel sier at det nesten alltid ligger penger igjen på bordet når man analyserer pris, produktpakker, prisnivå eller markedsutvidelse. For mange selskaper handler vekst ikke bare om flere leads, men om å prise og pakke verdien bedre.
Hva dette betyr i praksis for CEO, CMO og CRO
For CEO
CEO bør eie rammene for GTM, særlig i mindre selskaper. Daniel sier at CEO-er ofte kommer fra enten produkt eller kommersiell bakgrunn. Produktorienterte CEO-er kan trenge noen som eier GTM tidligere, mens kommersielle CEO-er ofte naturlig holder eierskapet lenger.
Uansett må CEO sørge for at selskapet ikke blir avhengig av founder-led sales for lenge. Den fasen har sin tid, men skalerer ikke alene. Selskapet trenger systemer, modeller og ledere som kan bygge videre på kraften i founderens innsikt.
For CMO
CMO bør jobbe for et bredere mandat. Daniel mener marketing bør forstå marked, kunder, produkt, salg, økonomi og styrearbeid. CMO-en bør ikke bare bli en lead-gen eller demand-gen motor som tar bestillinger fra salg.
Det konkrete rådet er å bygge intern posisjon systematisk: presentere for styret, være tett på CFO, bli med selgere ut, teste budskap i kundemøter og forstå hvordan merkevaren faktisk fungerer i praksis.
For CRO og CCO
Mange CRO-er og CCO-er kommer fra salg. Det kan være en styrke, men også en risiko hvis de får ansvar for marketing og customer success uten å forstå funksjonene godt nok. Daniel peker på at marketing da ofte blir dårlig utviklet eller feil satt opp.
For CRO og CCO betyr dette at de aktivt må tette egne kompetansegap. Å lede revenue handler ikke bare om salg, men om samspillet mellom etterspørsel, pipeline, konvertering, retention og ekspansjon.
De viktigste læringspunktene fra episoden med Anne-Marte i Folio
- Start GTM-analysen i regnskapet, ikke i kanalrapportering.
- ICP er en kontinuerlig prosess som bør styre marketing, salg, produkt og CS.
- CAC, NRR og pipeline velocity gir bedre styring enn rene vanity metrics.
- Revenue Architecture kan skape felles språk mellom CEO, CFO, salg, marketing og CS.
- Attribusjon blir aldri perfekt, men kan bli god nok gjennom triangulering av flere datakilder.
- AI bør kobles til konkrete prosesser i GTM, ikke brukes som løsrevet hype.
- Pricing og packaging er ofte en undervurdert kilde til vekst. CRO-er og CCO-er med salgsbakgrunn må aktivt bygge forståelse for marketing og CS.
FAQ
Hvem er Daniel Vadet Hansen?
Daniel Vadet Hansen er Chief Commercial Officer i Verdane Elevate. Han har tidligere vært CMO i Questback og Admincontrol, og jobber i dag med go-to-market, kommersiell due diligence og verdiskaping i Verdanes porteføljeselskaper.
Hva er Verdane Elevate?
Verdane Elevate er Verdanes operative verdiskapingsteam. Teamet støtter porteføljeselskaper med blant annet go-to-market, talent, data, AI, teknologi, finans, bærekraft, pricing og kommersiell skalering.
Hva handler episoden med Daniel Vadet Hansen om?
Episoden handler om hvordan Verdane jobber med go-to-market i porteføljeselskaper. Temaene inkluderer ICP, CAC, NRR, pipeline velocity, Winning by Design, Revenue Architecture, AI, pricing og rollen til CEO, CMO og CRO.
Hvorfor mener Daniel at alt starter med ICP?
Daniel mener ICP er fundamentet fordi det viser hvilke kunder produktet skaper mest verdi for. En sterk ICP påvirker marketing, salg, messaging, produktprioritering, win rate, salgsprosess, retention og ekspansjon.
Hva er Revenue Architecture i denne konteksten?
Revenue Architecture er et rammeverk fra Winning by Design som brukes til å strukturere recurring revenue på tvers av marketing, salg og customer success. I episoden forklarer Daniel hvordan rammeverket gir felles språk for CEO, CFO og GTM-team.
Hvordan bør selskaper måle go-to-market?
Daniel anbefaler å starte med regnskapet: ny inntekt, CAC, NRR og pipeline velocity. Deretter kan selskapet jobbe seg bakover til segmenter, kanaler, taktikk og prosesser, i stedet for å starte med isolerte kampanjemålinger.
Hva sier Daniel om AI i go-to-market?
Daniel ser AI som et operativt løft i GTM, særlig innen kundesegmentering, analyse av salgssamtaler, messaging, innholdsproduksjon, personalisering, automatisering og synlighet i AI-verktøy. Samtidig understreker han at tydelige use cases og data er avgjørende.
TL;DR
Daniel Vadet Hansen forklarer hvordan Verdane Elevate jobber med go-to-market i porteføljeselskaper. Han mener selskaper bør starte med ICP, regnskap, CAC, NRR og pipeline velocity før de diskuterer kanaler og kampanjer. Episoden viser også hvordan Revenue Architecture, AI og pricing kan brukes til å bygge mer systematiske revenue-organisasjoner.
Korte definisjoner av sentrale begreper
ICP, Ideal Customer Profile:
En beskrivelse av kundesegmentene selskapet skaper mest verdi for, og som også gir best kommersiell effekt gjennom høyere win rate, raskere salg, bedre retention og større ekspansjon.
CAC, Customer Acquisition Cost:
Den totale kostnaden for å skaffe nye kunder eller ny inntekt, inkludert salg, marketing, verktøy, aktiviteter og teamkostnader.
NRR, Net Revenue Retention:
Hvor mye eksisterende kundebase vokser eller krymper over tid, inkludert oppsalg, ekspansjon, nedgradering og churn.
Pipeline velocity:
En modell for å forstå farten i pipeline basert på antall muligheter, win rate, deal size og salgssyklus.
Revenue Architecture:
Et rammeverk fra Winning by Design for å strukturere recurring revenue på tvers av hele kundereisen, ofte visualisert gjennom Bowtie-modellen.
Bowtie-modellen:
En modell som utvider den tradisjonelle salgstrakten til også å inkludere onboarding, retention, expansion og recurring impact etter at kunden er vunnet.
Comments (0)