I denne episoden av Curious by Nature har Gregory Gjiniinvitert Anne-Marte Mundal, CCO i Folio og diskuterer hvordan Folio bygger merkevare og kjennskap i en krevende fintech-kategori. Episoden handler om B2B-marketing, banksk språk, småbedrifter, Klonio, Holmenkollstafetten, humor, tillit og hvordan kompliserte tjenester kan gjøres enklere å forstå.
Denne episoden er relevant for markedsledere som jobber med merkevare, kategori og etterspørsel i B2B-markeder der kjøpsreisen er lang.
Lytt til episoden i din favorittapp
Om Anne-Marte Mundal
Anne-Marte Mundal er CCO i Folio, der hun tidligere har vært markedssjef og i praksis bygget mye av markedsarbeidet fra bunnen av. Før hun gikk inn i fintech, jobbet hun med digital publisering, forlag, innhold og abonnement. I episoden forteller hun at overgangen til Folio ikke først og fremst handlet om en fascinasjon for bank og regnskap, men om muligheten til å bygge noe nytt, produktnært og kreativt.
Folio er en banktjeneste for små bedrifter. Selskapet samarbeider med Sparebanken Norge, men Anne-Marte forklarer at Folio er den tjenesten kundene faktisk møter i hverdagen. Det gjør kommunikasjonen krevende: Folio må plasseres i en kjent kategori, samtidig som de må forklare hvorfor opplevelsen er annerledes enn det mange forbinder med tradisjonell bedriftsbank.
Meld deg på vårt nyhetsbrev
Hva episoden med Anne-Marte handler om
Denne episoden av Curious by Nature handler om hvordan Folio bygger merkevare i en kategori som både er praktisk, regulert og emosjonelt krevende over tid. Bank, regnskap, utlegg og kvitteringer er sjelden det småbedriftseiere gleder seg mest til å jobbe med. Samtidig er dette områder der feil kan få konsekvenser, og der usikkerhet lett skaper friksjon.
Anne-Marte beskriver Folios oppgave som noe mer enn å selge en banktjeneste. De må hjelpe småbedriftseiere å forstå hva de skal gjøre, føle at de har kontroll, og slippe å lære seg et språk hun omtaler som “banksk”. Samtalen beveger seg fra hennes personlige vei inn i Folio til konkrete temaer som merkevareplattform, kategori, kommunikasjon, “raskere enn banken”, Klonio, Holmenkollstafetten, kjennskap, måling og partnersamarbeid med regnskapsførere.
«“Vi pleier å snakke om fra angst til kontroll.”»
– Anne-Marte Mundal
Hvorfor denne episoden er relevant
Mange B2B-selskaper står i samme spenning og utfordringer som nettopp, Folio. De har produkter som faktisk løser reelle problemer, men kategorien er ikke alltid enkel å forklare og kunden er ikke alltid aktivt på jakt etter en ny løsning. I slike situasjoner holder det sjelden å optimalisere annonser, skjemaer og landingssider alene.
Folio er et godt case fordi de jobber i en kategori der tillit er avgjørende, kjøpsreisen er lang og siste klikk ikke forklarer hele effekten. Anne-Marte sier det tydelig i episoden: ingen klikker på en annonse og bytter bank der og da. Derfor må Folio bygge kjennskap, forståelse og preferanse lenge før kunden faktisk er klar.
For B2B SaaS, fintech og andre komplekse kategorier er dette en nyttig påminnelse. Markedsføring handler ikke bare om å bli sett. Det handler om å bli forstått, husket og vurdert når behovet oppstår.
Hvem episoden er relevant for
- Denne episoden er relevant for markedsledere som jobber med merkevare, kategori og etterspørsel i B2B-markeder der kjøpsreisen er lang.
- Den er også relevant for SaaS, Tech og fintech-gründere som må forklare et produkt kundene ikke nødvendigvis søker etter, men som likevel løser et viktig problem når behovet først blir tydelig.
- For CEO-er, CCO-er og CRO-er gir episoden en praktisk inngang til hvorfor markedsføring må kobles til produkt, kundeopplevelse, språk, måling og intern tillit, ikke bare kampanjer.
- For markedsførere gir samtalen et konkret eksempel på hvordan man kan bruke kreativitet, humor og tydelig posisjonering uten å miste troverdighet i en tillitskategori.
De viktigste innsiktene fra S2 – Episode 6
1. Kundene ber ikke alltid om løsningen, selv når problemet finnes
Anne-Marte sier at ingen egentlig har bedt om en bedre banktjeneste. Bank er ikke noe folk flest synes er gøy å forholde seg til. Det er noe som skal fungere. Dette er en viktig innsikt for alle som jobber med kategoriutvikling i B2B.
Når kundene ikke aktivt leter etter løsningen din, må markedsføringen gjøre mer enn å forklare funksjoner. Den må vise hvorfor problemet er verdt å bry seg om, og hvorfor det finnes en bedre måte å løse det på.
For Folio betyr dette at de ikke bare kan si “vi har en bedre bedriftskonto”. De må forklare hva som faktisk blir enklere i hverdagen for småbedriftseiere, og hvorfor det er verdt å vurdere et bytte.
2. “Banksk” er et veksthinder som skaper forvirring
Et av de mest konkrete poengene i episoden er Folios arbeid med språk. Anne-Marte beskriver hvordan de vil snakke på en måte vanlige folk forstår, ikke på “banksk”. Dette er ikke bare en kommunikasjonsdetalj, men en del av produktopplevelsen og merkevaren.
Når en småbedriftseier ikke har egen økonomiansvarlig, blir språk en del av verdiforslaget. Hvis kunden ikke forstår hva som skjer, øker usikkerheten. Hvis kunden derimot forstår hva som er gjort, hva som mangler og hva neste steg er, bygger produktet mestring.
Dette gjør Folio interessant som B2B-case. De jobber ikke bare med å forklare produktet bedre. De prøver å fjerne friksjon gjennom tekst, design og en mer menneskelig opplevelse.
3. Folio selger ikke bare funksjoner, men følelsen av kontroll
Et av de sterkeste uttrykkene i episoden er “fra angst til kontroll”. Anne-Marte bruker dette for å beskrive hvordan mange småbedriftseiere opplever utlegg og regnskap. Det kan være ubehagelig, fordi feil føles risikabelt og språket kan være vanskelig å forstå.
Folio prøver å skape en annen opplevelse. Kunden skal sitte igjen med følelsen av at ting er fikset, sendt inn eller lagt klart til regnskap. I episoden nevner Anne-Marte små produktdetaljer som bekreftelser, tommel opp og high five som skal gi følelsen av mestring.
Dette er en viktig læring for B2B-selskaper: Verdien av et produkt ligger ikke bare i hva det gjør, men i hvordan kunden føler seg når problemet blir mindre krevende.
“Vi vil snakke et språk vanlige folk forstår, ikke banksk.”
– Anne-Marte Mundal
4. Merkevareplattformen brukes som beslutningsverktøy, ikke som pynt
Anne-Marte forteller at Folio jobbet med merkevareplattformen tilbake i 2021, da det fortsatt var uklart hvilken kategori de skulle operere i. Skulle de snakke om bank? Regnskap, eller noe annet? I ettertid mener hun det var riktig å plassere Folio i bankkategorien, men med en tydelig egen stemme og posisjon.
Det mest interessante er at merkevareplattformen fortsatt brukes aktivt. Hun beskriver hvordan den styrer språk, aktiviteter og vurderinger av nye ideer. Når Folio vurderer en kampanje, spør de om dette faktisk føles som Folio, om tonen er riktig, og om ideen passer merkevaren.
For mange B2B-selskaper er dette en praktisk påminnelse
En merkevareplattform har verdi først når den påvirker beslutninger. Hvis den ikke hjelper teamet å si ja eller nei til konkrete aktiviteter, blir den fort et internt dokument uten kommersiell effekt.
5. Kreativitet fungerer best når den beviser posisjonen
Folio bruker humor og kreative konsepter, men episoden viser at dette ikke handler om å være morsom for moro skyld. Konseptet “raskere enn banken” fungerer fordi det både er lett å forstå og mulig å bevise.
Holmenkollstafetten er et godt eksempel. Folio brukte Salum Kashafali og et lag i Folio-drakt til å gjøre budskapet fysisk: de skulle faktisk være raskere enn bankene. Det er et enkelt kreativt grep, men det bygger på en tydelig merkevareidé.
Klonio fungerer på en annen måte. Den fiktive konkurrenten får forklare fordelene med Folio, slik at Folio slipper å stå og skryte direkte av seg selv. Anne-Marte beskriver dette som en morsom måte å fortelle om alle fordelene, uten at det blir klassisk produktprat.
Læringen er at kreativitet i B2B bør gjøre en jobb. Den bør forklare, bevise, forenkle eller gjøre merkevaren lettere å huske.
6. Kjennskap er i fokus og måles bredere enn klikk og impressions
Anne-Marte er tydelig på at Folio kan se på klikk, trafikk og impressions, men at dette ikke forklarer hele effekten. Kundereisen er for lang til at én annonse kan få æren for et bankbytte.
“Det er ingen som klikker på en annonse og bytter bank.” – Anne-Marte Mundal
Derfor måler Folio kjennskap og kundevekst, og de spør også kundene hvordan de har hørt om dem. Samtidig erkjenner hun at selvrapportering ikke er perfekt. Noe Folio gjorde for to år siden kan være det som gjør at kunden husker dem når behovet endelig oppstår.
Dette er særlig relevant for B2B-selskaper som jobber med lange kjøpsreiser. Hvis man bare måler siste klikk, risikerer man å undervurdere alt som bygger mental tilgjengelighet, preferanse og trygghet før kunden er klar til å handle.
Hva dette betyr i praksis for B2B-selskaper
For CEO og ledergruppe
Denne episoden viser hvorfor markedsføring må forstås som mer enn kampanjeproduksjon. Hos Folio henger merkevare, språk, produktopplevelse, kundeservice og kommersiell vekst tett sammen. Hvis ledergruppen behandler marketing som et isolert distribusjonslag, mister man mye av verdien.
Læringen er å gi marketing mandat til å jobbe med kategori, posisjon og kundeopplevelse, ikke bare synlighet. Det krever tillit, men også tydelige rammer for hva merkevaren skal være og ikke være.
For CMO og markedsførere
Anne-Marte viser at sterk B2B-markedsføring ofte starter med en ubehagelig enkel oppgave: å forklare hva selskapet faktisk er, på en måte kunden forstår. Det betyr at du må jobbe med språk, avsender, kategori, proof og emosjonell innsikt før du skrur opp kampanjebudsjettet.
Hvis folk husker kampanjen, men ikke skjønner hvem du er eller hva du hjelper dem med, har du ikke bygget sterk nok kjennskap.
For CCO, CRO og kommersielle ledere
Folio-caset viser at kommersiell vekst i komplekse kategorier ikke nødvendigvis kommer fra én kanal eller én kampanje. Den bygges gjennom flere lag: kjennskap, trygghet, produktopplevelse, kundeservice, partnere og tydeligere innganger til markedet.
Når Anne-Marte snakker om regnskapsførere, blir dette ekstra tydelig. Folio har jobbet mot regnskapsførere lenge, men bygger nå mer strukturert partnersamarbeid med mer ressurser, støttemateriell og tettere personlig kommunikasjon.
For gründere og produktledere
En av de mest praktiske læringene er at produktet må være mulig å forklare uten at kunden må lære kategorispråket ditt. Folio prøver ikke å gjøre kunden flinkere i bank og regnskap. De prøver å gjøre bank og regnskap mindre krevende.
Det er en nyttig test for mange B2B-produkter: Gjør produktet kunden mer kompetent, eller krever det at kunden allerede er kompetent for å forstå verdien?
De viktigste læringspunktene fra episoden med Anne-Marte i Folio
- God B2B-markedsføring handler ikke bare om synlighet, men om å bli forstått og husket når behovet oppstår.
- “Banksk” og annet fagspråk kan være et reelt hinder for konvertering, tillit og mestring.
- Folio bygger merkevare ved å gjøre bank og regnskap enklere, ikke ved å snakke mer teknisk.
- “Fra angst til kontroll” er en sterk kundereise fordi den beskriver en emosjonell overgang, ikke bare en produktfunksjon.
- Kreative konsepter som “raskere enn banken”, Holmenkollstafetten og Klonio fungerer fordi de beviser eller forenkler Folios posisjon.
- I lange B2B-reiser er kjennskap og preferanse ofte viktigere enn siste klikk.
- En merkevareplattform får verdi når den brukes til å ta beslutninger om språk, kampanjer og aktiviteter.
- Partnersamarbeid med regnskapsførere er en viktig del av Folios kommersielle utvikling.
FAQ
Hvem er Anne-Marte Mundal?
Anne-Marte Mundal er CCO i Folio. Hun har tidligere vært markedssjef i Folio og har bakgrunn fra digital publisering, forlag og lydbokmarkedet. I Curious by Nature snakker hun om Folios merkevarearbeid, B2B-marketing, fintech, kommunikasjon og hvordan selskapet gjør bank og regnskap enklere for småbedrifter.
Hva handler episoden med Anne-Marte Mundal om?
Episoden handler om hvordan Folio bygger merkevare i en krevende fintech-kategori. Gregory Gjini og Anne-Marte Mundal snakker om B2B-markedsføring, banksk, kjennskap, posisjonering, Klonio, Holmenkollstafetten, humor, tillit, produktkommunikasjon og hvordan småbedrifter kan få bedre kontroll på økonomihverdagen.
Hva betyr “banksk” i Folio-sammenheng?
“Banksk” brukes i episoden som et uttrykk for tungt og lite brukervennlig bankspråk. Folio prøver å erstatte dette med tydeligere språk som småbedriftseiere forstår. Målet er å gjøre bank, utlegg og regnskap mindre komplisert og mer håndterbart for folk uten egen økonomiavdeling.
Hvorfor er Folio et relevant case for B2B-markedsføring?
Folio er relevant fordi selskapet jobber i en kategori med lav spontan interesse, høy tillitsterskel og lang konverteringsreise. De må ikke bare skape synlighet, men også forklare kategori, bygge trygghet og gjøre produktverdien lett å forstå. Det gjør Folio til et godt case for B2B marketing, fintech og merkevarebygging.
Hva er Klonio?
Klonio er en kreativ kampanje fra Folio der en fiktiv konkurrent “kloner” Folio. Poenget var å forklare fordelene med Folio på en morsommere måte, uten at Folio selv måtte stå og skryte direkte av egne funksjoner. Kampanjen ble blant annet brukt på LinkedIn.
Hva var Holmenkollstafetten-caset til Folio?
Holmenkollstafetten ble brukt som en fysisk demonstrasjon av Folios konsept “raskere enn banken”. Folio stilte med et lag i Folio-drakt, sammen med parautøver Salum Kashafali, og brukte stafetten til å gjøre merkevarebudskapet konkret og synlig.
Hvordan måler Folio effekten av markedsføring?
Anne-Marte Mundal forteller at Folio ser på klikk, trafikk og impressions, men at dette ikke forklarer hele effekten. Fordi kjøpsreisen er lang, måler de også kjennskap og kundevekst, og spør kundene hvordan de har hørt om Folio. Målet er å forstå hvordan merkevaren bygges over tid.
TL;DR
Anne-Marte Mundal, CCO i Folio, forteller hvordan Folio bygger merkevare og kjennskap i en krevende fintech-kategori. Episoden handler om å gjøre bank, regnskap og utlegg enklere å forstå for småbedrifter, blant annet ved å fjerne “banksk” og bygge følelsen av kontroll. Samtalen viser hvordan kreativitet, språk, produktopplevelse og kjennskap kan henge sammen i praktisk B2B-markedsføring. Folio-caset er særlig relevant for selskaper med lange kjøpsreiser og høy tillitsterskel.
Korte definisjoner av sentrale begreper
Banksk: Tungt og lite brukervennlig bankspråk som gjør bank, regnskap og økonomi vanskeligere å forstå for vanlige småbedriftseiere.
Challenger brand: En merkevare som utfordrer etablerte aktører i en kategori gjennom tydelig posisjon, annen tone, høyere tempo eller en mer relevant kundeopplevelse.
Kjennskap: Hvor godt målgruppen kjenner til en merkevare, forstår hva den tilbyr og kobler den til en relevant kategori eller kjøpssituasjon.
Preferanse: Når en kunde ikke bare kjenner til en aktør, men faktisk foretrekker den fremfor alternativer når et behov oppstår.
Product-led selskap: Et selskap der produktet og brukeropplevelsen står sentralt i vekst, aktivering, kundeverdi og kommersiell utvikling.
Self-attribution: Når kunden selv forteller hvordan de hørte om selskapet eller hva som påvirket valget deres. Dette kan gi nyttig innsikt, men er ikke alltid helt presist.
Comments (0)