Hvordan blir markedsføring en reell vekstmotor, og ikke bare en promofunksjon? Det er kjernen i denne episoden med Aina Lemoen Lunde, CEO i ANFO og tidligere markedsdirektør i DNB. Samtalen er særlig relevant for CEO-er, CCO-er, CMO-er, markedsførere og B2B- og SaaS-team som må balansere kortsiktig press på pipeline med langsiktig merkevare, AI-adopsjon og smartere medieinvesteringer blant norske annonsører.
Lytt til episoden i din favorittapp
Om Aina Lemoen Lunde
Aina Lemoen Lunde er CEO i ANFO og har tidligere hatt en sentral markedsrolle i DNB over mange år. Hun er kjent for å koble markedsføring tett til forretning, ledelse og samfunnseffekt, og har vært en tydelig stemme i spørsmål knyttet til merkevarebygging, attribusjon, AI og norske redaktørstyrte medier. I denne episoden deler hun både personlige lærdommer og svært konkrete vurderinger fra ledelse, marked og kommersiell utvikling.
Finn Aina på Linkedin
Husk å melde deg på vårt nyhetsbrev 👇
Hva episoden med Aina handler om
Denne episoden handler om noe mange ledere sier at de vil ha, men langt færre faktisk får til en virksomhet som er genuint markedsorientert. Ikke i betydningen at den har et markedsbudsjett eller kjører kampanjer, men at den lytter til markedet, forstår kundebehov tidlig, og klarer å gjøre innsikten om til beslutninger på tvers av produkt, salg, kommunikasjon og ledelse.
Aina setter ord på fire spenninger som mange virksomheter står i akkurat nå.
- Den første er spennet mellom kortsiktig salgspress og langsiktig merkevarebygging.
- Den andre er skiftet fra AI som eksperiment til AI som faktisk påvirker arbeidsflyt, kvalitet og organisering.
- Den tredje er spenningen mellom det som er lett å attribuere og det som faktisk bygger etterspørsel.
- Den fjerde er annonsørenes rolle i et medielandskap der Big Tech tar stadig mer av investeringene, mens redaktørstyrte medier fortsatt er viktige for tillit, offentlighet og kvalitet.
«Man underinvesterer nesten alltid i det langsiktige.» – Aina Lemoen Lunde
Hvorfor denne episoden er relevant nå
Det er flere grunner til at denne samtalen treffer godt akkurat nå. For det første er mange B2B og teknologiselskaper i en situasjon der vekst ikke lenger kan kjøpes like enkelt som før. Pipeline må bygges mer presist, salgssykluser må forstås bedre, og markedsbudsjettet må forsvares hardere enn tidligere. Da blir det fort fristende å overinvestere i det som gir raske signaler i dashboards og kanalrapporter, selv om effekten egentlig er skapt et annet sted.
For det andre er AI på vei ut av demofasen. Mange team har testet verktøy. Færre har gjort de vanskeligere tingene: avklart mål, bygd struktur, valgt arbeidsflyt, ryddet data og definert hvordan AI faktisk skal støtte forretningen.
For det tredje er mediemiksen under press. Norske annonsører ser verdien av redaktørstyrte medier, men måleverktøy, kjøpsløsninger og distribusjonslogikk favoriserer ofte globale plattformer. Det er ikke bare et prinsipielt spørsmål. Det er et spørsmål om hvordan beslutninger tas, hva som belønnes, og hvilke feilslutninger virksomheter gjør når attribusjon blir for enkel.
Hvem episoden er relevant forw
Denne episoden er særlig relevant for:
- CEO-er og gründere som vil gjøre markedsføring til en del av vekstmotoren, ikke en sidefunksjon
- CCO-er, CRO-er og salgsledere som vil få bedre samspill mellom salg, marketing og innsikt
- CMO-er og markedsførere som må forsvare langsiktige investeringer i et miljø med høyt press på kortsiktige tall
- B2B- og SaaS-selskaper med små team, stramme budsjetter og behov for å prioritere hardt
- Styremedlemmer og investorer som vil stille bedre spørsmål om marked, kunde og vekst
- Alle som jobber med mediemiks, attribusjon og AI og er lei av at det som er lett å måle får definere hele virkeligheten
De viktigste innsiktene fra episoden med Aina Lemoen Lunde
1. Nysgjerrighet er ikke bare et trekk. Det er en arbeidsmåte
Aina beskriver seg selv som nysgjerrig av natur, men det interessante i episoden er at nysgjerrighet hos henne ikke fremstår som noe diffust eller mykt. Den er knyttet til valg, læringsrytme og bevegelse. Hun har bevisst brukt ulike roller, bransjer og miljøer til å lære forskjellige ting, og hun peker på at hun har tatt med seg noe viktig fra nesten hver jobb og hvert team hun har vært en del av.
For ledere er poenget tydelig: nysgjerrighet blir verdifull først når den kobles til en vane for læring og til viljen til å utfordre egne antakelser. Det er også derfor hun er opptatt av å skifte perspektiv og se problemstillinger gjennom flere linser før hun lander en beslutning.
2. Mange underinvesterer i det langsiktige, selv når de vet bedre
Et av de tydeligste poengene i episoden er at virksomheter nesten alltid underinvesterer i det langsiktige. Det er forståelig. Ledere skal levere på kvartal, budsjetter, likviditet og press fra salg. Men nettopp derfor blir det viktig å være bevisst på hva som skjer når kortsiktig taktikk får definere hele markedsarbeidet.
Aina peker på at attribusjonslogikken i mange verktøy favoriserer det som kan måles direkte, mens verdien av merkevarebygging ofte blir skjult. Det gjør at globale plattformer ser mer effektive ut enn de nødvendigvis er. For B2B- og SaaS-selskaper er dette spesielt relevant, fordi kjøpsreisene er lengre, mer sammensatte og vanskeligere å måle med enkel last-touch-logikk.
3. Markedsføring må inn i ledergruppen, ikke stå utenfor
I episoden er Aina tydelig på at markedsføring ikke bør behandles som en ren stabsfunksjon. Poenget er ikke organisatorisk pynt. Poenget er at virksomheter som lytter til markedet bedre også tar bedre beslutninger om produkt, timing, verdiforslag og vekst.
Hun beskriver markedsfunksjonen som en lyttepost ut mot markedet. Det er et nyttig bilde. For hvis innsikt om kunder, behov og endringer ikke eies i ledergruppen, blir den fort fragmentert, forsinket eller stående nederst i organisasjonen. For CEO, CCO, CMO og styret betyr dette at markedsorientering må forstås som et lederansvar, ikke bare som et kanalansvar.
4. AI-modning handler mindre om verktøy enn om struktur
Aina er opptatt av at mange har beveget seg fra grunnleggende testing til mer bevisste veivalg i bruk av AI. Det er en viktig distinksjon. Å bruke AI i hverdagen er ikke det samme som å ha implementert AI i virksomheten.
Det som skiller modne miljøer fra umodne, er ifølge henne ikke at de har flest prompts eller nyeste verktøy. Det er at de vet hva de prøver å oppnå, at de har begynt å tenke nytt om arbeidsflyt, og at de tar valg som gjør organisasjonen mer lærende uten å låse seg for tidlig. Det er særlig interessant for B2B- og SaaS-miljøer, hvor AI fort kan bli redusert til innholdsproduksjon, selv om potensialet ligger bredere: i innsikt, segmentering, kundereise, onboarding og bedre arbeidsflyt.
5. Redaktørstyrte medier taper ikke fordi annonsører mangler vilje
En av de mest konkrete delene av episoden handler om norske redaktørstyrte medier og hvorfor annonsører ofte ikke flytter mer av investeringene sine dit, selv når de ønsker det. Aina er tydelig på at dette i stor grad handler om praktiske barrierer: inngangsbillett, kjøpsløsninger, måling, kompetanse og distribusjon.
Det er et viktig poeng, fordi det flytter samtalen bort fra moralske pekefingre og over til noe mer nyttig: hva som faktisk må løses. Dette gjør også episoden relevant for B2B-ledere som ikke tenker på seg selv som “medieannonsører” i klassisk forstand. For problemstillingen er den samme: hvilke kanaler får æren for effekten, hvilke investeringer undervurderes, og hvor sårbar blir du når du legger for mye av veksten i hendene på én eller få globale plattformer?
Hva dette betyr i praksis
For CEO og styret
Den viktigste lærdommen er at markedsorientering må eies på toppen. Ikke ved at CEO skal detaljstyre kampanjer, men ved at ledergruppen faktisk bruker marked, kundebehov og etterspørsel som en del av beslutningsgrunnlaget. Spørsmålene styret stiller betyr mye. Hvis de bare spør etter kortsiktige tall, vil virksomheten naturlig nok optimere mot kort sikt.
For CCO, CRO og salgsledelse
Episoden er en påminnelse om at marketing og salg må bruke samme valuta. Hvis målene er uklare eller inkompatible, skapes unødvendig friksjon. Aina er opptatt av målhierarkier og tydelig kobling mellom overordnede mål og hva hver funksjon faktisk bidrar med. Det er særlig relevant i B2B, hvor pipeline, win rate og salgssyklus ofte diskuteres isolert fra hvordan markedet faktisk bygges.
For CMO og markedsførere
Du får et tydelig argument for å løfte samtalen fra promotion til marketing. Hvis virksomheten ikke samtidig ser på produkt, pris, distribusjon og verdiforslag, er det begrenset hvor mye vekst som kan skapes bare ved å skru på kommunikasjon. Samtidig gir episoden gode argumenter for hvorfor merkevare, kjennskap og preferanse fortsatt må forsvares, også når budsjettet er stramt.
For B2B- og SaaS-selskaper med små team
Aina er tydelig på at små team ikke trenger å kopiere store budsjettmodeller. Men de trenger å være bevisste. Samarbeid, partnerskap, tydelig prioritering og smart bruk av knappe ressurser kan gi langt mer effekt enn å spre seg tynt. Hennes eksempel med Vipps og samarbeidspartnere illustrerer et viktig poeng: distribusjon og synlighet kan noen ganger bygges gjennom andre enn deg selv.
De viktigste læringspunktene fra episoden med Aina Lemone Lunde
- Markedsorientering må eies av ledergruppen, ikke delegeres bort
- Mange selskaper underinvesterer i langsiktig merkevarebygging
- AI-modning handler om struktur, arbeidsflyt og valg, ikke bare verktøy
- Attribusjon gir ofte for mye ære til det siste klikket
- Redaktørstyrte medier taper ofte på praktiske barrierer, ikke manglende vilje
- Små team må prioritere hardt og bruke samarbeid smartere
- Marketing må ses i sammenheng med produkt, pris og distribusjon
- Styret bør stille bedre spørsmål om marked, kunde og innsikt
FAQ
Hva sier Aina Lemoen Lunde om AI i markedsføring?
Hun beskriver AI som et felt som er på vei fra eksperimentering til implementering. Det avgjørende er ikke hvor mange verktøy et team tester, men om virksomheten har tydelige mål, struktur, arbeidsflyt og kompetansebygging som gjør AI nyttig i praksis.
Hvordan kan B2B- og SaaS-selskaper balansere merkevarebygging og kortsiktig salg?
Poenget i episoden er ikke at alle skal bruke samme prosentfordeling, men at mange selskaper underinvesterer i det langsiktige. B2B- og SaaS-selskaper bør se på hvordan kjennskap, preferanse og etterspørsel bygges over tid, samtidig som de har tydelige mål for pipeline og konvertering.
Hvorfor favoriserer attribusjon ofte Big Tech?
Fordi mange måleverktøy er best til å kreditere det siste klikket eller den siste synlige handlingen. Da får Google og andre globale plattformer ofte æren for en effekt som i realiteten er bygget gjennom andre kanaler, inkludert merkevarebygging og tidligere påvirkning i kjøpsreisen.
Hva mener Aina med at markedsføring må være markedsorientert?
At markedsføring ikke bare handler om kommunikasjon, men om å forstå markedet, lytte til kunder og bruke innsikten i beslutninger om produkt, timing, verdiforslag og vekst. Markedsorientering er derfor et lederansvar, ikke bare et fagansvar.
Hvorfor er redaktørstyrte medier et kommersielt tema, ikke bare et prinsipielt tema?
Fordi annonsører trenger tillit, kontekst og effekt, samtidig som globale plattformer ofte er enklere å kjøpe og måle. Utfordringen ligger i at praktiske barrierer gjør det vanskeligere å bruke redaktørstyrte medier, selv når annonsørene ser verdien i dem.
Hva bør CEO, CCO og CMO være enige om?
De bør være enige om hva virksomheten prøver å oppnå, hvilke signaler som faktisk betyr noe i markedet, hvordan ulike funksjoner bidrar til vekst, og hvilke mål som brukes på tvers av salg, marketing og ledelse.
Hva kan små markeds- og salgsteam gjøre når budsjettet er stramt?
De bør prioritere hardere, bruke samarbeid og partnerskap smartere, og unngå å spre seg tynt. Episoden peker på at små team må tenke mer helhetlig om distribusjon, synlighet og kundevei, ikke bare kjøpe enkeltkanaler stykkevis.
TL;DR
Aina Lemoen Lunde forklarer hvordan markedsføring blir en vekstmotor når ledergruppen faktisk eier markedsorienteringen. Episoden handler om balansen mellom kortsiktig salg og langsiktig merkevarebygging, hva AI-modning faktisk krever, og hvorfor attribusjon ofte favoriserer Big Tech. Samtalen er særlig relevant for B2B og SaaS-selskaper som må prioritere hardt. Et gjennomgående poeng er at viljen blant annonsører til å velge redaktørstyrte medier ofte finnes, men at struktur, måling og praktiske barrierer gjør det vanskeligere enn det ser ut.
Comments (0)