S2 – E2: Simen Schikulski om hvordan Fiken bygger en distinkt merkevare i en ellers tørr kategori

Fiken selger ikke et produkt folk drømmer om å bruke. De selger regnskapsprogram. Nettopp derfor er denne episoden interessant. I samtalen med Simen Schikulski, CMO i Fiken, blir det tydelig hvordan merkevarebygging, intern forankring og tydelige brand assets kan gjøre en “kjedelig” kategori langt mer kommersiell.

For CMO-er, CEO-er, CRO-er og marketing managere i B2B SaaS er dette en episode om noe mer enn bare reklame. Det er en episode om hvordan du bygger et tydelig brand, får organisasjonen med deg og investerer i vekst uten å miste disiplin.

---

Lytt til episoden i din favorittapp

---

Hva episoden med Simen Schikulski handler om

Kjernen i episoden er enkel: Hvordan bygger du en sterk merkevare i en kategori der folk først og fremst vil ha noe som virker, ikke noe som “føles inspirerende”?

Simen svarer på det gjennom Fiken-caset. Han beskriver hvordan selskapet gikk fra å være et introvert, produktdrevet miljø til å bygge en tydeligere og mer synlig merkevare gjennom blant annet radio, podkast og TV. Men han beskriver det ikke som en kreativ satsing løsrevet fra business. Tvert imot. Hele samtalen handler om struktur, prioritering og disiplin.

Det handler også om et annet, mer sårt tema: hvorfor mange markedsførere sitter med gode idéer, god forskning og gode argumenter, men likevel ikke får gjennomslag internt.

“Det er også en del av jobben din å få forståelse for hvorfor merkevarebygging er viktig.” – Simen Schikulski

Hvorfor denne episoden er relevant nå

Mange B2B SaaS-selskaper står i samme spenning akkurat nå. De må både levere kortsiktig vekst og bygge noe som varer. Samtidig har de færre frie budsjettkroner, høyere krav til lønnsomhet og mer støy i alle kanaler.

I det landskapet blir Fiken et interessant case av flere grunner.

For det første viser de at merkevarebygging ikke trenger å være løsrevet fra kommersiell effekt. Simen er tydelig på at TV og breddekanaler ikke kom som et stunt, men som resultat av en lengre prosess der de først strammet inn merkevaren, så annonsene, så forståelsen internt.

For det andre viser episoden hvorfor intern forankring er blitt en kritisk del av markedsrollen. I mange selskaper stopper ikke gode idéer i markedet. De stopper i organisasjonen.

For det tredje setter samtalen AI inn i en mer nyttig ramme. Ikke som hype, men som verktøy. Fiken bruker AI der det gir fart, læring eller enklere arbeidsflyt. Det er en mer moden tilnærming enn mye av det som ellers preger diskusjonen.

---

Hvem episoden er relevant for

CMO og marketing managers
Du får konkrete perspektiver på merkevarebygging, kanalstrategi, intern forankring og hvordan du skaper handlingsrom for langsiktige grep.

CEO og gründere
Episoden viser hvordan kultur, tillit og tydelig retning kan bli kommersielle fortrinn, ikke bare fine ord på innsiden.

CRO, CCO og revenue-ledere
Samtalen er nyttig hvis du vil forstå hvordan brand, kategori og mental tilgjengelighet påvirker etterspørsel og effektivitet over tid, også uten et stort salgsteam.

Produktledere og kundeteam
Fiken-caset viser hvordan produkt, kundestøtte og marketing henger sammen når veksten ikke drives av outbound-salg, men av et produkt som må fortjene oppmerksomhet.

---

De viktigste innsiktene fra episoden

1. Hvis ingen forstår brand internt, er det også et marketing problem

Et av de viktigste poengene Simen kommer med er at markedsførere ikke kan nøye seg med å ha rett. De må også få organisasjonen til å forstå hvorfor de har rett.

Han beskriver dette som en undervurdert ferdighet, og sier rett ut at det er en del av jobben å skape forståelse for hvorfor merkevarebygging er viktig. Det er et viktig korrektiv til en vanlig frustrasjon i B2B-markedsføring, nemlig at “ledelsen ikke skjønner brand”.

Poenget hans er ikke at ledelsen alltid har rett. Poenget er at markedsføring ikke bare er eksternt arbeid. Det er også intern påvirkning.

2. Fiken startet ikke med TV. De startet med å stramme inn grunnmuren

Mange selskaper starter kanalstrategi med spørsmålet: Hvor bør vi være synlige? Fiken ser ut til å ha startet et annet sted: Hvordan sørger vi for at folk faktisk kjenner oss igjen?

Simen beskriver hvordan han først jobbet med å stramme inn logo, farger, typografi, maskot og lyd. Deretter strammet han inn annonsene, slik at de ble tydeligere på både avsender og kategori. Først når dette satt godt nok, ble det naturlig å utvide kanalene videre.

For B2B SaaS er dette et nyttig prinsipp. Kanalvalg blir ofte overvurdert. Distinkthet og tydelighet blir ofte undervurdert.

3. Kreativitet uten avsender er dyr underholdning

Et av de mest presise poengene i episoden er Simens kritikk av annonser som er “morsomme og kule”, men som ikke tydelig forteller hvem de er fra.

Det er et enkelt poeng, men et viktig et. For mange B2B-selskaper bruker mye tid på budskap, produksjon og distribusjon, men for lite tid på om folk faktisk kobler annonsen til riktig selskap og riktig kategori.

Det gjør også denne episoden relevant for teams som allerede annonserer mye digitalt. Simen sier ikke at performance er feil. Han sier at effekten svekkes når avsenderen er uklar.

4. Kultur og tillit er en del av vekstmotoren

Simen beskriver Fiken som et miljø med høy tillit, få ansettelser og sterk tro på at flinke folk skjønner hva de skal gjøre. Det er ikke en løs kulturfortelling. Det henger sammen med hvordan teamet faktisk jobber.

Markedsavdelingen ser ut til å ha stor frihet innenfor tydelige rammer. Folk kan velge prosjekter, men de må bidra til den overordnede retningen. Simen beskriver ikke store strategidokumenter, men en løpende, grunnleggende forståelse av hva selskapet prøver å få til.

I praksis betyr det at samarbeid og harmoni ikke oppstår av seg selv. De bygges gjennom rekruttering, tillit og en tydelig retning.

5. Måling må være robust nok til brede investeringer

Når Fiken går bredere med radio og TV, blir attribusjon mer krevende. Simen legger ikke skjul på det. Men i stedet for å overselge dashboards, peker han på noen få ting som faktisk er nyttige: kampanjemålinger, kjennskap og forståelse av kategori.

Dette er særlig relevant nå, fordi mange B2B SaaS-selskaper prøver å måle langsiktige investeringer med verktøy som egentlig er laget for kortsiktig respons. Episoden viser at det går an å være både nøktern og ambisiøs, så lenge du vet hva du egentlig prøver å måle.

6. AI er verdifullt når det gjør arbeid enklere, ikke når det blir et mål i seg selv

Simen beskriver AI som en verktøykasse, ikke et trosprosjekt. Teamet bruker flere modeller og verktøy, og de bygger egne små løsninger når det gir mening, blant annet et internt verktøy for medieplanlegging.

Det interessante her er ikke verktøylisten i seg selv. Det er holdningen. AI blir nyttig når det hjelper teamet å jobbe raskere, bedre eller mer presist. Ikke når det brukes fordi alle andre snakker om det.

---

Hva dette betyr i praksis

For CEO

Hvis du vil ha mer effekt ut av markedsføringen, bør du se på om teamet ditt har tydelige brand assets, tydelig kategori og nok intern tillit til å jobbe langsiktig. Et sterkt brand bygges ikke av sporadiske kampanjer alene.

For CMO og marketing managers

Bruk episoden som en påminnelse om at intern forankring ikke er en sideoppgave. Det er en del av fagrollen. Jobb med å oversette teori, forskning og tiltak til språk resten av organisasjonen kan handle på.

For CRO og CCO

Hvis du primært tenker på marketing som leadmotor, er denne episoden et godt korrektiv. Fiken viser hvordan brand, produkt og kundestøtte sammen kan bygge etterspørsel og redusere behovet for tradisjonelt salgsapparat.

For gründere og produktledere

Fiken illustrerer at kultur, stolthet og tillit ikke bare påvirker trivsel. De påvirker kvalitet, gjennomføringstempo og hvor godt selskapet klarer å stå i egne valg over tid.

---

TL;DR

Fiken har bygget en sterk merkevare i en kategori som lett kunne blitt generisk. I episoden forklarer Simen Schikulski hvordan de jobbet stegvis med brand assets, tydeligere annonser, intern tillit og kanalutvidelse fra lyd og digitalt til TV. Han viser også hvorfor intern forankring er en del av markedsjobben, og hvordan AI brukes praktisk i både marketing og produkt.

De viktigste læringspunktene fra episoden med Simen Schikulski

• Intern forankring er en undervurdert del av merkevarebygging.
• Tydelig avsender og kategori må sitte før du skalerer budsjett.
• Distinkte merkevareelementer gjør kanalbruk mer effektiv.
• TV bør komme som resultat av struktur, ikke som et kreativt hopp.
• Fiken viser at et selskap uten salgsteam kan bygge sterk kommersiell motor.
• Kultur, tillit og stolthet påvirker kvalitet og gjennomføring.
• Ehrenberg-Bass-prinsipper gir et nyttig kompass i B2B SaaS.
• AI gir mest verdi når det kobles til arbeidsflyt og konkrete oppgaver.

Korte definisjoner av sentrale begreper nevnt i episoden

Mental tilgjengelighet
Hvor lett målgruppen kommer på deg når et behov oppstår.

Distinkte merkevareelementer
Gjenkjennelige elementer som farger, lyd, maskot, typografi eller designmønstre som gjør at folk kjenner merkevaren igjen.

Brand assets
De konkrete byggesteinene som gjør merkevaren tydelig og konsekvent i alle flater.

Intern forankring
Arbeidet med å få organisasjonen til å forstå, støtte og prioritere de markedsmessige valgene som skal tas.

---

FAQ

---