I denne episoden av Curious by Naturemøter Gregory Gjini, Madeleine Holbye, tidligere partner i ScaleupXQ og nå fractional commercial leader. Hun deler erfaringer fra tech, B2B-salg og skalering i Norden og USA, og forklarer hvorfor det beste produktet ikke alltid vinner. Samtalen handler om Go-To-Market, repeterbar pipeline, ICP, AI i outreach, nye markeder og hvordan lederteam kan skape mer kommersiell retning.
Episoden er særlig relevant for gründere, CEO-er, CCO-er, CRO-er, CMO-er, salgsledere, markedsførere og styremedlemmer som vil forstå hvordan kommersiell vekst faktisk kan settes i system.
Lytt til episoden i din favorittapp
TL;DR
Madeleine Holbye forklarer hvordan B2B-selskaper kan bygge mer repeterbar vekst ved å gjøre Go-To-Market mer konkret og systematisk. Hun løfter frem salg som en viktig kilde til markedsinnsikt, ikke bare inntekter. Episoden viser hvorfor AI bør brukes til research og signaler, mens relasjon og tillit fortsatt bør være menneskedrevet. Den passer for ledere, kommersielle team og styrer som vil forstå hva som faktisk skaper B2B-vekst.
Om Madeleine Holbye
Madeleine Holbye er fractional commercial leader og tidligere partner i ScaleupXQ. Hun har over 15 års erfaring fra tech, B2B, salg, Go-To-Market og kommersiell skalering i Norden og USA. I episoden forteller hun om reisen fra tidlig interesse for business og gründerskap, via Start Norge, IT og endringsledelse, Meltwater, Jobylon, TwentyThree, ScaleupXQ og Impact StartUp.
Det som går igjen i Madeleines erfaring er nærheten til praktisk kommersiell gjennomføring. Hun har jobbet med selskaper som trenger å forstå markedet bedre, velge tydeligere ICP, bygge salgsprosesser, teste hypoteser og skape mer repeterbar vekst. Hun snakker ikke om Go-To-Market som et presentasjonsarbeid, men som et operativt system som må koble strategi, salg, marketing, produkt og kundeverdi.
Meld deg på vårt nyhetsbrev
Hva episoden med Madeleine handler om
Hovedspørsmålet i episoden er enkelt, men krevende:
Hvordan går et B2B-selskap fra aktivitet til system?
Madeleine beskriver et mønster mange scaleups kjenner seg igjen i. De har et godt produkt, ambisiøse mål og ofte noen kunder som beviser at problemet finnes. Likevel mangler de ofte tydelige valg: hvem de skal selge til nå, hvilket problem de løser, hvilke kjøpssignaler som betyr noe, og hvordan teamet skal jobbe systematisk nok til å lære av markedet.
Episoden handler derfor ikke bare om salg. Den handler om hvordan salg, marketing, produkt og customer success må kobles tettere sammen for at selskapet skal forstå markedet, prioritere riktig og bygge en kommersiell motor som tåler vekst.
“Det er ikke nødvendigvis det beste produktet som vinner. Det er den som er best på å nå markedet.”
Madeleine Holbye
Hvorfor denne episoden er relevant
B2B-markedet har blitt mer krevende. Kjøpere er mer selektive, salgsprosesser tar ofte lengre tid, og mange selskaper opplever at gamle outreach-metoder gir svakere respons. Samtidig har AI gjort det enklere enn noen gang å produsere e-poster, lister, sekvenser og research i høyt volum.
Madeleine peker på en viktig konsekvens av dette: når markedet fylles med automatisert kommunikasjon, blir tillit og menneskelig relevans mer verdifullt. AI kan gjøre forarbeidet bedre, men den kan også ødelegge relasjonen dersom den brukes til å sende mer støy til feil personer.
Dette gjør episoden aktuell for selskaper som prøver å vokse mer effektivt, men som samtidig må beskytte troverdighet, merkevare og kommersiell presisjon. Det er ikke nok å ha flere aktiviteter. Spørsmålet er om aktivitetene faktisk skaper læring, pipeline og kundeverdi.
Hvem episoden er relevant for
- Denne episoden passer for founders og CEO-er som vil gå fra founder-led sales til mer repeterbar vekst.
- Den passer for CCO-er, CRO-er og salgsledere som jobber med pipeline, playbooks, ICP, salgsprosesser og skalering.
- Den passer for CMO-er og markedsførere i B2B SaaS og tech som ønsker å koble marketing tettere til salg, innsikt og kommersiell retning.
- Den passer også for styremedlemmer og investorer som vil stille bedre spørsmål om vekst, ikke bare se på aktivitetsnivå, budsjett og pipeline-rapportering.
– Flere episoder om B2B SaaS, salg og kommersiell skalering
De viktigste innsiktene fra S2 – Episode7
1. Salg er en læringsmotor før det er en skaleringsmotor
Et av Madeleines tydeligste poeng er at tidlig salg ikke bare handler om å hente inn revenue. Det handler om å lære hva markedet faktisk responderer på. Gjennom kundesamtaler kan selskaper teste ICP, problemforståelse, budskap, betalingsvilje og timing.
Hun beskriver salg som en direkte feedback-loop fra markedet. Før man skalerer marketing, events eller større kommersielle programmer, må man vite hvem man snakker til og hva som faktisk får dem til å kjøpe.
Dette er særlig relevant for selskaper som går for raskt fra produktutvikling til vekstambisjon uten nok markedsinnsikt. Hvis selskapet ikke vet hvem kunden er nå, hvilket problem som er mest akutt, og hvorfor kunden åpner lommeboken, blir både salg og marketing svakere.
2. Det beste produktet vinner ikke alltid
Madeleine utfordrer en vanlig antakelse i tech og SaaS: at det beste produktet automatisk vinner markedet. Hun sier tydelig at mange selskaper tror produktet er så godt at kundene vil komme av seg selv, men at virkeligheten ofte er annerledes.
Det som ofte vinner, er evnen til å forstå og nå markedet. Det handler om posisjonering, timing, budskap, distribusjon, salgsprosess og evnen til å snakke presist om kundens problem.
For ledere og styrer er dette et viktig poeng. Hvis veksten stopper opp, er svaret ikke alltid flere features, mer produktutvikling eller et nytt verktøy. Det kan like gjerne være svak ICP, uklart budskap, for lite volum i markedstesting, eller mangel på alignment mellom funksjonene.
3. Repeterbar pipeline krever tydelige valg og nok volum
Madeleine beskriver repeterbar pipeline som noe mer enn en god salgsmåned. Det handler om mønstre som kan gjentas: samme type ICP, lignende salgsprosess, tydelige konverteringspunkter og nok data til å forstå hva som fungerer.
For å komme dit må selskaper tørre å velge. De må definere hvem de skal selge til nå, hvilke triggere som gjør kunden relevant, og hvordan de skal teste denne hypotesen systematisk. Hvis alt gjøres ad hoc, blir det vanskelig å lære. Da blir konklusjonene ofte basert på synsing, enkeltmøter eller tilfeldige resultater.
Madeleine løfter også frem behovet for å regne seg bakover. Hvis selskapet trenger fem møter, og én av ti samtaler blir til møte, må man forstå hvilket aktivitetsnivå som faktisk kreves. Repeterbarhet handler derfor både om strategi, prosess og gjennomføringskraft.
“Salg er den første biten du har nytte av for å få direkte feedback fra kunden.”
Madeleine Holbye
4. Go-To-Market må eies på tvers av organisasjonen
I episoden snakker Gregory og Madeleine om hvem som egentlig bør eie Go-To-Market. Madeleine er tydelig på at i tidlig fase er founder og CEO ofte selve Go-To-Market-motoren. Etter hvert som selskapet vokser, kan ansvaret ligge hos en CRO, CCO eller kommersiell leder, men det kan ikke isoleres til én funksjon.
Go-To-Market må forankres i ledergruppa. Produkt må forstå hvem man bygger for. Marketing må vite hvilken målgruppe og hvilke budskap som prioriteres. Salg må bringe innsikt tilbake. Customer success må forstå hvordan verdien faktisk oppleves etter kjøp.
Det praktiske ordet som går igjen er alignment. Ikke som et buzzword, men som konkret felles forståelse av mål, kunde, verdi og ansvar.
5. AI bør brukes til forarbeid, ikke til å fjerne mennesket fra salg
Madeleine er ikke negativ til AI. Tvert imot peker hun på flere områder der AI kan gi stor verdi: research, signalinnhenting, listebygging, analyse og forberedelser. Hun nevner kjøpssignaler som nyansettelser, finansiering, offentlige midler eller eksterne hendelser som kan gjøre en kunde mer relevant akkurat nå.
Samtidig advarer hun mot å automatisere bort den menneskelige relasjonen. Når LinkedIn og e-post fylles med automatiserte meldinger, blir mottakerne mer skeptiske. Tilliten svekkes, og volum kan fort bli støy.
Derfor blir hennes perspektiv ekstra relevant nå: bruk AI bak scenen for å bli mer presis, men vær menneske i møtet med markedet.
6. Nye markeder bør testes før de bygges tungt
Madeleine deler også erfaringer fra internasjonal skalering. Poenget hennes er at selskaper kan teste mye fra hjemmemarkedet før de ansetter fem personer, åpner kontor og bygger en tung lokal organisasjon.
Hvis aktivitetene er ad hoc, blir det vanskelig å konkludere. Først når man tester systematisk, kan man lære nok til å justere playbooken.
Madeleine Holbye
Research, lokal markedskunnskap, språkforståelse, konferanser, møtebooking, midlertidig tilstedeværelse og små eksperimenter kan gi signaler før de store investeringene kommer. Hun trekker blant annet frem erfaringer med pop-up-tilstedeværelse i San Francisco og hvordan møter kan stables opp før man reiser inn i et nytt marked.
Dette gir en mer risikoreduserende måte å skalere på. Først når selskapet ser signaler på repeterbarhet, kan man investere tyngre.
Hva dette betyr i praksis for B2B-selskaper og de kommersielle funksjonene
For CEO-er og founders
betyr episoden at Go-To-Market ikke kan delegeres bort for tidlig. I tidlig fase må lederne være tett nok på kundesamtaler til å forstå hva markedet faktisk sier, ikke bare hva teamet rapporterer.
For CCO-er, CRO-er og salgsledere
betyr det at pipeline bør vurderes som et system. Det holder ikke å måle møter og lukkede salg. Man må forstå ICP, konvertering, volum, kjøpssignaler, salgsprosess og læringen som kommer ut av tapte og vunne muligheter.
For CMO-er og markedsførere
betyr det at marketing må bygge på innsikt fra markedet, ikke bare kampanjeplaner. Budskap, innhold, events og posisjonering bør kobles til det salg lærer i direkte dialog med kundene.
For customer success
betyr det at vekst ikke stopper ved signert avtale. Madeleine peker på net revenue retention og kundeverdi som viktige signaler på om selskapet faktisk leverer det markedet ble lovet.
For styrer og investorer
betyr det at man bør stille bedre spørsmål om vekst. Ikke bare “hvor mye pipeline har vi?”, men “hva lærer vi av markedet?”, “hvem vinner vi hos?”, “hvor repeterbart er dette?”, og “hvor lekker båten?”
De viktigste læringspunktene fra episoden med Madeleine
- Det beste produktet vinner ikke nødvendigvis hvis selskapet ikke forstår og når markedet.
- Salg bør brukes som en læringsmotor for ICP, problemforståelse, budskap og timing.
- Repeterbar pipeline krever tydelige valg, nok volum og systematiske feedback loops.
- Go-To-Market må eies på tvers av salg, marketing, produkt, customer success og ledelse.
- AI kan gi stor verdi i research, kjøpssignaler og forarbeid, men bør ikke erstatte menneskelig relasjon.
- Nye markeder bør testes gradvis før selskapet investerer tungt i team og lokal tilstedeværelse.
- OKRs og tydelige mål kan gi ansatte handlingsrom til å finne kreative veier til kommersiell fremdrift.
FAQ
Hvem er Madeleine Holbye?
Madeleine Holbye er fractional commercial leader og tidligere partner i ScaleupXQ. Hun har over 15 års erfaring fra tech, B2B, salg, Go-To-Market og kommersiell skalering i Norden og USA.
Hva handler episoden med Madeleine Holbye om?
Episoden handler om hvordan B2B-selskaper kan bygge mer repeterbar vekst gjennom tydelig ICP, salg som markedsinnsikt, Go-To-Market-struktur, AI-støttet research og bedre alignment mellom salg, marketing, produkt og customer success.
Hva betyr repeterbar pipeline i B2B?
Repeterbar pipeline betyr at selskapet ser mønstre som kan gjentas: riktig ICP, tydelig salgsprosess, forutsigbar konvertering, nok volum og en playbook som kan justeres basert på markedsfeedback.
Hvorfor sier Madeleine Holbye at det beste produktet ikke alltid vinner?
Hun peker på at mange selskaper overvurderer produktet og undervurderer evnen til å nå markedet. Et godt produkt må kombineres med riktig målgruppe, tydelig budskap, timing, salgsprosess og kundelæring.
Hvordan bør B2B-selskaper bruke AI i salg?
AI bør brukes til research, kjøpssignaler, listebygging, analyse og forberedelser. Madeleine advarer samtidig mot å automatisere bort den menneskelige relasjonen, fordi dårlig automatisert outreach kan skape støy og svekke tillit.
Hvem bør eie Go-To-Market i et selskap?
I tidlig fase bør founder og CEO være tett på Go-To-Market. Når selskapet vokser, kan en CCO, CRO eller kommersiell leder eie mye av ansvaret, men GTM må fortsatt forankres på tvers av ledergruppen.
Hvordan kan selskaper teste nye markeder med lavere risiko?
Selskaper kan teste nye markeder gjennom research, lokal markedskunnskap, møtebooking, konferanser, midlertidig tilstedeværelse og små eksperimenter før de ansetter team eller åpner kontor.
Korte definisjoner av sentrale begreper
Go-To-Market
Hvordan et selskap velger målgruppe, posisjonerer seg, når markedet, selger, leverer verdi og skaper vekst.
ICP
Ideal Customer Profile, altså beskrivelsen av hvilke kunder selskapet bør prioritere akkurat nå.
Repeterbar pipeline
En kommersiell prosess der selskapet kan gjenta mønstre for å skape kvalifiserte muligheter og salg over tid.
Kjøpssignal
En hendelse eller indikator som tyder på at en kunde kan være mer relevant eller kjøpsklar, for eksempel nyansettelse, finansiering eller strategisk endring.
NRR
Net Revenue Retention, et mål på hvor mye eksisterende kunder blir værende, utvider eller reduserer verdien over tid.
OKRs
Objectives and Key Results, et målrammeverk som kobler ambisjon til konkrete resultater og prioriteringer.
Comments (0)