I S1 og episode 4 av Curious by Nature har jeg med meg Christian Braathen, merkevarestrateg, tidligere leder i Scandinavian Design Group og TRY, og forfatter av boka «Kortreist merkevarestrategi».
Denne episoden er for deg som:
- jobber i eller leder et B2B- eller B2B SaaS-selskap
- ser at merkevare er viktig på papiret, men stadig taper mot kvartalsmål og kortsiktige mål
- merker at ingen internt forklarer merkevaren helt likt
- trenger en måte å jobbe med branding, kategori og messaging uten å starte et seks måneders monsterprosjekt
I denne episoden får du:
- et kortreist rammeverk for merkevarestrategi tilpasset norske forhold
- konkrete grep for å definere en tydelig kategori og posisjonering
- enkle måter å måle om merkevaren faktisk er forstått internt og eksternt
- verktøy for å gjøre strategi om til tekst, språk, kundedialog og kampanjer etterhvert
- et tydelig bilde av hvordan merkevare kan bli en styrende del av GTM og vekststrategi, ikke bare pynt
Perfekt episode for
CMO, markedssjef, brand manager, CCO, CEO, produktleder, growth og RevOps-profiler i B2B og B2B-SaaS som vil løfte merkevare, posisjonering og kategori fra «nice to have» til en integrert del av hvordan selskapet vokser.
Se på. eller lytt til denne episoden på Spotify, eller Apple Podcasts rett inn på din mobil.
Her kommer oppsummeringen av denne episoden, slik jeg tolker og analyserer dialogen og kunnskapsdelingen med Christian Braathen
De fleste B2B- og SaaS-selskaper lever i en konstant dragkamp:
På den ene siden..
«Vi må ha flere leads nå.»
Månedsrapporter, kvartalsmål, pipeline-gaps og dashboards som blinker rødt.
På den andre siden..
Alle vet at merkevaren burde bygges over tid. At det er den langsomme kurven som avgjør hvem som faktisk blir vurdert når kundene er klare til å kjøpe.
Likevel..
Det som er lett å måle, vinner nesten alltid møtet.
Cold calls, nye kampanjer, enda en LinkedIn-ad – og merkevarearbeidet blir utsatt til «når vi får bedre tid».
I denne episoden av Curious by Nature går jeg og Christian Braathen rett inn i denne konflikten: kortsiktig lead-jakt vs langsiktig merkevarebygging i norske B2B- og SaaS-selskaper.
Hvem er Christian og hvorfor er han verdt å lytte til?
I episode #4 har jeg med meg Christian Braathen
- merkevarestrateg
- tidligere leder i TRY og Scandinavian Design Group
- forfatter av boka «Kortreist merkevarestrategi»
- nå rådgiver og merkevaresjef blant annet i Heder Bank
Vi kjenner hverandre fratiden i TRY, hvor vi jobbet tett sammen på et større brandingprosjekt for et investormiljø i Oslo. Christian har brukt store deler av karrieren på å bygge merkevarer for krevende oppdragsgivere, og de siste årene på å koke ned faget til noe norske virksomheter faktisk klarer å bruke i praksis.
Der mange bøker og rammeverk ender som PDF-er i en mappe, har Christian bevisst prøvd å gå motsatt vei: kortreist, konkret og gjennomførbart for selskaper med 20–100 ansatte, små team og begrensede budsjetter.
Hvorfor komplekse rammeverk krasjer i norske selskaper og selvsagt og i B2B SaaS-selskaper
En rød tråd i episoden er Christians kritikk av «importerte» rammeverk som er designet for globale giganter, men forsøkt presset inn i norske SMB-er og skalerende SaaS-selskaper.
Typisk scenario:
- lite eller mellomstort B2B-selskap
- wn person som gjør «alt» innen marketing
- 10–100 ansatte, begrenset budsjett
- forretningsmodell og beslutningsveier som fortsatt er ganske uformelle
Inn kommer et stort, omfattende merkevareprosjekt med:
- tunge modeller
- mange workshops
- 70-siders presentasjoner
- definisjoner som høres riktige ut, men er vanskelige å gjøre håndfaste
Resultatet er ofte:
- implementeringen stopper opp
- alt blir avhengig av én overarbeidet person
- merkevarestrategien blir liggende i en mappe
- hverdagen fylles igjen av kampanjer, leads og ad hoc-aktiviteter
Det er denne virkeligheten Christian reagerer på, og som ligger bak boka «Kortreist merkevarestrategi»: en metode som skal fungere for norske virksomheter – også B2B og SaaS – uten å kreve et halvt år med konsulenter og millionbudsjett.
Heder Bank: Bank for deg med orden i økonomien
Et av de mest konkrete casene i episoden er Heder Bank, hvor Christian er merkevaresjef.
Utgangspunktet:
- liten bank med rundt 25 ansatte
- sterk begrensning i hvem de faktisk vil ha som kunder
- målgruppe: ansvarlige lånetakere med orden i økonomien
- de skal ikke konkurrere med «alle for alle»-banker som DNB eller SpareBank 1
I stedet for å sikte bredt, gjør de det motsatte:
«Bank for deg med orden i økonomien.»
Det høres enkelt ut, men det er en ganske radikal posisjon:
- De sier tydelig hvem banken er for
- De sier implisitt hvem banken ikke er for
- De filtrerer vekk dyr og lite lønnsom etterspørsel (kunder uten orden i økonomien)
- De bruker merkevarestrategien som styringsdokument for produkt, risiko og kundeservice
For B2B- og SaaS-selskaper er dette overførbart nesten én-til-én:
- våg å være konkret på hvem dere er for
- våg å være ærlig på hvem dere ikke er for
- bruk posisjoneringen til å filtrere vekk feil kunder, ikke bare til å «låte bra» i decket
- la kategori og posisjonering styre både produkt, salg, marketing og kundesuksess
Mental tilgjengelighet (mental availability): å bli valgt i det øybeliket når kjøpet faktisk skjer, eller beslutningen tas
I B2B og SaaS er nesten ingenting et impulskjøp. Kjøpsløpene er lange, beslutninger tas i komiteer, og budsjettvinduer er begrenset.
Likevel blir mye markedsføring fortsatt lagt opp som om:
- noen ser en annonse
- klikker på en lenke
- booker møte
- og kjøpet skjer «rett etterpå»
Christian peker på noe de fleste vet, men ikke alltid handler etter:
Det som avgjør hvem som blir vurdert, er mental tilgjengelighet. Altså:
- hvilke selskaper dukker opp i hodet til kunden når problemet blir akutt?
- hvilke navn lander på kortlisten når CFO, CMO og CTO setter seg ned med Excel-arket?
- hvem oppleves som «riktig kategori» og «riktig type» for vår situasjon?
Merkevareverdien ligger ofte iforkant av hele salgsprosessen.
Og nettopp derfor blir den også usynlig i mange rapporter.
Måling av merkevare når du ikke har budsjett til Kantar
I researchen til boka intervjuet Christian 50 norske markedsførere og merkevarebyggere.
Over 60 % sa at deres største pain point er at de ikke klarer å måle merkevaren.
Det er ikke rart:
- avanserte måleverktøy (Kantar, Interbrand osv.) er dyre
- mindre selskaper har ikke volum nok til å forsvare det
- effekten av merkevarearbeid kommer over tid, ikke på neste månedsrapport
Derfor snakker vi i episoden om enkle, pragmatiske måter å måle på, som alle kan ta i bruk:
- Internt stresstest-spørsmål:
Gå rundt i organisasjonen og still alle det samme spørsmålet:
«Hva gjør vi, hvem er vi til for, og hvilken verdi skaper vi for kundene våre?»- Hvis de fleste svarer omtrent det samme, er det et godt tegn.
- Hvis du får 25 helt ulike svar i en bedrift med 25 ansatte, har du et merkevareproblem.
- Kunde-perspektivet:
Ring fem kunder og spør:
«Hvordan vil du beskrive oss? Hva opplever du at vi faktisk leverer?»- Matcher svarene det du selv sier i deck, på nettsider og i salgspitcher?
- Hvis ikke, har du et tydelig signal om at strategien ikke «sitter» ute i markedet.
- Før–etter-måling:
- gjør en enkel intern og ekstern måling før dere strammer opp språk, kategori og posisjonering
- implementer enkle grep (tekstverktøykasse, tydeligere kategori, oppdatert nettside)
- kjør samme måling igjen etter 3–6 måneder
- se om svarene begynner å samle seg
Er dette perfekt statistisk? Nei.
Er det nyttig, gjennomførbart og godt nok til å bygge et case internt? Ja.
Tekstverktøykasse og «du får» språket
Et av de mest konkrete verktøyene i episoden er det Christian kaller en tekstverktøykasse:
- hvilke 10-20 ord skal dere bruke konsekvent?
- hvilke ord og uttrykk skal dere aldri bruke?
- hvilke 5-10 kjerneformuleringer ønsker dere at alle i selskapet skal kunne variere mellom?
Dette høres banalt ut, men for B2B- og SaaS-selskaper er det ofte her det skurrer:
Nettsider, decks, kundeservice og salgspitcher snakker helt ulikt om selskapet.
Christian anbefaler en enkel øvelse:
- åpne nettsiden
- let etter alle steder hvor det står «vi er…», «vi gjør…», «vi har…»
- test å omskrive dette til «du får…», «du slipper…», «du kan…»
Altså:
Fra intern selvbeskrivelse til konkret kundeverdi.
Det krever:
- litt innsikt
- noen runder med de beste kundene
- og vilje til å kutte ut historien om «vi startet i 1975…» til fordel for:
«Dette er problemet vi løser. Dette er hva du får ut av å jobbe med oss.»
Hvem eier egentlig merkevaren?
En klassisk misforståelse vi snakker om i episoden:
«Merkevarebygging er noe marketing gjør.»
Det Christian har sett gjennom over hundre prosjekter, er omtrent det motsatte:
- De casene som lykkes, er de hvor styret og ledelsen forstår merkevarens rolle i verdiskapingen.
- Merkevarearbeid blir forankret som en del av forretningsstrategien, ikke som et «sideprosjekt» hos en presset markedsperson.
- Det gis et tydelig mandat både i prosjektfasen og i implementeringen etterpå.
Merkevarestrategi er ikke et prosjekt med start og slutt.
Det er et sett med valg og prinsipper som skal brukes igjen og igjen i:
- produktutvikling
- prioritering av målgrupper
- hvordan dere møter kunder i salg
- hvordan kundeservice snakker
- hvordan dere kommuniserer i markedet
Marketing kan fasilitere, drive frem og oversette – men eierskapet må være delt, og forankringen må være tydelig på toppen.
Fra fluffy strategi til faktisk praksis: markedsplan og OKR-struktur
En ting mange B2B- og SaaS-selskaper kjenner igjen, er gapet mellom:
- strategi-decket og
- det som faktisk skjer uke for uke
I episoden snakker vi om hvordan Christian bruker en enkel markedsplan bygget på OKR-er (Objectives & Key Results):
- velg få, tydelige mål for neste halvår
- knytt merkevare og kategori til konkrete resultater (f.eks. kjennskap i målgruppe X, bedre «hit-rate» på riktige leads, flere innkommende dialoger fra riktig segment)
- definer noen få tiltak som både bygger brand og støtter pipeline
For B2B SaaS kan det bety:
- én tydelig kategori- og posisjoneringsøvelse
- opprydding i språk på nettside, deck og salgsmateriale
- én eller to kampanjer som både bygger mental tilgjengelighet og gir målbar etterspørsel
- jevnlig intern repetisjon: «Dette er kategorien vår. Dette er løftet vårt. Dette er hvem vi er for.»
Poenget er ikke å lage en vakker plan.
Poenget er å gjøre merkevarearbeidet operativt, og koble det direkte til GTM og pipeline.
Comments (0)